特色手机:细分市场谁能投桃报李?

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2014-12-12
放大缩小

  国内手机经历野蛮生长后,市场趋于饱和,深耕细分领域正在成为手机厂商掘金的新武器。

  从执着于做女性手机品牌的朵唯,到依托原笔迹手写打造高端政商手机的E人E本,再到以“硬件+软件”模式撬动户外三防机市场的云狐,这些专注细分市场的手机厂商凭借对目标受众需求的深耕,已经在市场站稳了脚跟。

  同时 “中华酷联”、TCL等综合性手机厂商也发力安全手机、老人机、商务机等细分市场。曾经的功能机时代老大波导、迟迟未打开市场的海信等企业,也不愿意放弃细分市场。然而究竟是专注细分市场的手机厂商更有优势,还是拥有强大品牌号召力的综合性厂商更有把握?开启转型的老牌或王牌手机企业,又能否凭借细分市场复制曾经的辉煌?

  特定人群市场:朵唯云狐遭遇天花板?

  功能机时代曾出现过无数女性手机,但更多的是“玩票”性质,没有一家企业敢于依赖女性手机生存。直到2009年朵唯的出现,才让业界真正关注到了女性手机这一细分市场。朵唯总裁何明寿在接受《中国电子报》记者专访时表示,女性是一个特殊的群体,他们爱美且情感丰富,因此朵唯手机的特点就是精致、好用、高品质。据他透露,近3年,朵唯手机销量一直保持在300万台左右,已经成长为国内女性手机市场的第一品牌。

  但不可否认的是,女性手机市场的进入门槛并不高,随着后来者纷纷跟进,朵唯持续保持领先优势也并非易事。2013年5月,美图便推出了主打自拍的安卓手机。尽管没有明确喊出女性手机的口号,但仔细对比不难发现,美图手机不论在外形、风格及目标受众上,都与朵唯手机有太多共同点。不仅如此,美图还依托其美图秀秀、美颜相机、美拍等成熟的软件及APP,逐渐实现了对其手机的用户引流。可以说,其“软件+硬件”的模式也正是目前朵唯所不具备的。据美图相关负责人透露,美图手机推出仅2个月,依托苏宁众包平台就已实现了近20万台的销量。如果数据真实,美图的追赶脚步显然会让朵唯倍感压力。

  同样走“软件+硬件”模式的云狐,近两年在户外极限手机市场也开拓了一片新天地。云狐董事长董德福告诉《中国电子报》记者,凭借双层防护等核心技术,云狐手机在防水、防尘、防摔、抗低温等方面都拥有较高等级。而这些特性不但满足了户外人群对手机结实耐用、特色鲜明的诉求,更在公安、渔业、安全等行业拥有广阔的市场。在董德福看来,未来凭借“酷跑”软件对用户的吸引力,云狐手机在零售市场还将持续上量。此外,E人E本主打的高端政商手机,也在手机细分市场中表现不俗。壹人壹本CEO杜国楹告诉《中国电子报》记者,商务手机不能简单理解为稳重的外观设计风格或者高昂的售价,而是要考虑商务人士使用手机的所有场景。例如确保信息安全、移动办公系统的易用性等等。

  总体而言,与女性手机相比,户外手机和商务手机的特点更加鲜明,并且市场准入门槛也更高。一方面在技术上,不论是三防还是信息安全,没有一定的技术积累很难打开市场;另一方面,户外与政商人群的特点及需求也更加突出,他们消费力强,对品牌的忠诚度及其对美誉度的要求,都决定了这两大细分市场具有较强的排他性。

  在博思咨询CEO龚斌看来,上述专注细分市场的企业之所以能站稳脚跟,有几个共同点:一是深耕用户需求,做到了人无我有、人有我优;二是坚持打造品牌影响力。然而与此同时,GfK分析师武晓锋也对《中国电子报》记者表示,细分市场某种程度上也是窄众市场,在当前智能机需求接近饱和、市场从增量拉动转为存量替换的大环境下,细分市场也会遭遇规模增长天花板。专注细分市场的企业未来成长空间有多大,不但取决于其产品能否持续接地气,更考验着企业的供应链响应速度及能否找到产品规模与服务水平的均衡。

  功能细分市场:“中华酷联”谁能胜出?

  随着智能手机的普及,手机在功能、外形、定位及应用软件上,都日渐陷入同质化困局,再加上运营商取消对终端的补贴,都促使“中华酷联”等强势品牌越来越重视在细分市场的开拓,希望借助差异化优势在竞争中掌握主动权。

  2012年算是“中华酷联”切入细分市场标志性的一年。中兴推出了首款针对女性用户的智能手机N8010“果果”,然而紧靠外观设计和操作界面的简单改良,N8010并没有在女性用户中掀起多大波澜。在此之后,中兴还发力了老人机、安全手机等细分市场,但都没有打开市场。2012年10月份,中兴推出了子品牌nubia,这个由中兴独立团队运营的品牌,凭借其主打的拍照功能渐渐在细分市场拥有了稳定的受众群。2014年3月,彭丽媛在访问德国期间使用nubia Z5 mini拍照,再次引发了国人对nubia的热议和追捧。可以说,到目前为止,nubia系列算是中兴在细分市场最为成功的产品。

  与此同时,华为也将目光瞄准了女性手机市场。2012年年底,华为推出了P6,之后又陆续推出了高配版P6及主打超薄造型的P7,而P7也成为华为2014年上半年的旗舰机型。与中兴N8010相比,P7在外观设计与整体配置上都比较高,其粉色版更是吸引了不少女性消费者的青睐。可以说,华为试水女性手机的成绩要好于中兴,一方面是因为其产品更加贴近女性群体的需求;另一方面,不断丰富的产品线也比中兴N8010单打独斗更有市场号召力。同时,随着酷派、中兴等企业接连推出安全手机,据称华为也将在Mate 7高配版上搭载完全隔离、独立运行不可互相访问的双系统。但与酷派铂顿相比,Mate 7不论主打高端手机还是安全手机,似乎都有点底气不足。

  铂顿是酷派与中国电信合作推出的系列安全手机首款旗舰级产品,也是酷派进军手机细分市场以来动作最大的一次。据了解,铂顿最大的特点是采用了“Android+安全”双系统,具有双系统硬件隔离、芯片硬加密、一键硬关闭等高等级安全配置。作为国内首款售价超过4000元的智能手机,铂顿显然被酷派和中国电信给予了厚望。对此,龚斌对《中国电子报》记者表示,未来安全手机市场确实有一定的发展空间,正因为如此,“中华酷联”都不会放弃争夺。但由于安全手机技术门槛较高,在资源配置上需要企业倾注更多研发资源。与此同时,未来围绕安全展开的厮杀,中华酷联或许还将遭遇盘踞高端市场已久的洋品牌及其E人E本等专注安全领域手机厂商的激烈竞争。

  此外,联想的细分市场重点也放在了女性手机上。2013年,联想发布了S820,与较早的A520、S720相比,S820在外观触感、屏幕配置、拍照功能、应用开发等各方面均有创新设计,价格也较为适中。记者注意到,在当前各类媒体盘点的女性手机销量排名榜单中,S820都有不错的表现。与此同时,老人机也是联想一直未放弃的细分市场。但其在售的老人机型号并不多,大屏、超长待机等基本功能,在众多的老人机产品中也并不突出。

  在张毅看来,当前这些强势手机品牌“插足”细分市场成功者寥寥,一方面是因为对细分市场缺乏真正的前瞻性,大多属于跟风行为,另一方面是对用户行为没有研究透彻,在产品配置上容易被竞争对手迅速模仿甚至超越。因此他建议,企业在研发过程中,应从以产品为中心向以用户为中心转变,深挖用户需求,加强与用户的双向互动是关键,产品售出,才是细分化服务的真正开始。

  转型市场:海信波导胜算几何?

  细分市场不但吸引了综合性手机厂商掘金,更成为昔日老牌或王牌手机企业东山再起的“救命稻草”。曾经的国产手机“一哥”波导及迟迟没能打开局面的海信,都不约而同地选择了留守或转型老人机市场,然而面对前两类企业的夹击,他们的转型之路将充满挑战。

  这些企业之所以选择老人机作为细分突破口,原因主要有两点,一方面,与智能机相比,老人机市场进入门槛相对较低且仍有较大的发展空间,另一方面,老人机市场行业集中度不高,迄今为止仍没有出现领导性品牌。记者在采访中了解到,目前中国正在步入老龄化社会,有数据显示,截至2013年年底,全国60岁以上的老人超过2亿,如果平均每3年就要更换一部手机,未来3年之内,老人机市场的需求量就将达到6000万部。与此同时,记者日前在某电商平台以“老人机”为关键词搜索时也发现,该市场既有三星、联想、TCL、中兴、华为等大企业涉足,又有21克、大显、波导等中小企业的足迹。但总体而言,各企业产品销量并没有明显差别,市场仍缺乏杀手级产品及主导型企业。

  在手机市场摸爬滚打多年的海信,业绩一直没有太大起色,2014年,海信终于打定主意发力细分市场,并提出“做老人机市场第一品牌”的口号。不久之后,海信便推出了第一款高端老人机——心意。记者通过对比后发现,心意的高配置和贴心功能确实在老人机市场独树一帜。例如冬天不用摘手套即可接听电话的手套模式、放下手机即可自动切换智能免提功能等。尽管如此,心意高达1099元的售价,在当前老人机200元—600元的均价对比下,还是让人有些意外。对此,一位业内人士也告诉《中国电子报》记者,做老人机市场“老大”对很多企业都极具吸引力,海信作为消费电子领域的主流企业,品牌号召力不容小觑,再加上转型后研发资源的集中投入,在高端老人机市场确实可以放手一搏,未来依靠这一细分市场站稳脚跟也不是不可能。

  相比雄心勃勃的海信,波导留守老人机市场似乎多了些无奈。自2000年—2003年连续4年夺得国内手机品牌销量第一后,波导手机每况愈下,目前自有品牌几乎只剩下了在老人机市场的份额。记者在对波导老人机与其他产品对比后发现,波导老人机主打低端功能机,在产品定位、功能、定价上并无差异化优势,创新更是泛善可陈。尽管目前销量还不错,但面对来自众多山寨老人机、二手手机市场的激烈竞争,波导想要突出重围也并非易事。而波导相关负责人也曾表示,依靠代工和委托贷款维持收益的波导,自有品牌的维持很艰难。这样看来,若想借老人机打一场漂亮的翻身仗,波导似乎显得心有余而力不足。

  在龚斌看来,转型做细分市场对企业而言也是无奈之举。“以现在的大环境来看,他们能够存活,发展却很难。” 龚斌说,“未来两年,手机市场竞争将更加激烈,很多三、四线的手机品牌都面临被淘汰的命运。面对更加恶化的环境,他们的挑战要多过机遇,必须抓住主流企业忽视的机会。

  而所谓的机会,在张毅看来,低成本和低价格是传统打法,但波导及海信还必须把细分市场吃透,一方面,产品定价不能太高,另一方面,在研发上要紧密与老年人需求相结合,例如自主研发操作系统、内置个人健康管理软件等等。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:刘梦洁
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