金鑫:迪信通要从零售商向服务商转型

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2015-02-05
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  金鑫

  时 间:2015年1月20日

  地 点:北京迪信通商贸股份有限公司办公室

  人 物:北京迪信通商贸股份有限公司总裁金鑫 中国电子报社总编辑胡春民

  向移动互联网转型,做“私人手机顾问”

  胡春民:迪信通要从传统的手机零售商向移动互联网服务商转型,这一战略的提出是基于什么考虑?

  金鑫:首先,我们面临着必须转型的时代,由以前的传统业务向现在的移动互联网业务转型。我们经营的产品恰恰就是移动互联网必不可少的终端产品,所以不管是主动地还是被动地,我们都已经到了转型的风口浪尖。我们的调研表明,价格、服务是影响顾客手机购买决策的两大因素。在电商已经占据“低价”这一认知优势而且在服务上具天然劣势的前提下,以实体店为主的迪信通的最佳战略选择就是将“优质服务”做到极致。基于此,迪信通在去年确立了“私人手机顾问”战略并全面开始了战略转型。

  这种服务的转型并不是空穴来风的,如今的移动互联网产品非常个性化,不像功能机时代手机之间差别不是很大。所以我们认识到,手机已经不能再按传统方式来销售了。传统销售卖的是标准化产品,而当你卖的产品已经变成个性化产品的时候,就需要更多地体现服务。在传统的销售中,公司是依靠更大的销量来获得中间的差价,也就是提高门槛来获取利润空间。但是在服务时代,最重要的实际上不是卖了多少产品,而是能否通过口碑带来新顾客并留住老顾客以及每个顾客能给你创造多大的价值。顾客好感度和忠诚度,决定了你能对这个客户服务多长时间、能产生多大价值。

  胡春民:很多企业都提出了向移动互联网转型的口号,迪信通在服务转型上有哪些创新?

  金鑫:迪信通在三个方面进行了手机零售行业的服务创新:一是开创店装APP模式,二是在全国范围内建立最完整的手机零售商服务业务体系,三是在线下率先实现“7天无理由退换”。

  第一,在手机增值业务这一块,我们会针对不同客户群推荐不同的APP,帮助顾客了解他/她想用的APP是什么。APP库里有无数的APP,而客户群里有无数个消费者类型,我们要在短短半个小时之内找到他们两个的共同匹配点。今年我们也会推出自己店装APP平台的升级版,这样我们可以把APP的使用提升到一个更高的高度,这可以说是以前的分发市场包括BAT、刷机市场、装机市场以及预装市场都没有的一个模式,迪信通创造了这个模式,在春节后我们就可以全面推出来。

  第二,迪信通从2015年春节开始将成为第一个在全国范围内为顾客提供话费诊断、以旧换新和手机维修业务的手机零售商。

  第三,本着为顾客提供极致服务的理念,迪信通将率先在实体店渠道推出“7天无理由退换”服务。“7天无理由退换”一度是电商的专利,而现在甚至很多电商都无法做到这一点,但迪信通将做到。

  胡春民:迪信通作为传统手机零售商,在内容服务上并没有太多布局,怎么保证迪信通在内容服务方面具有发言权呢?

  金鑫:实际上我们不需要任何发言权。首先,CP厂商做APP一定是根据顾客需求来做的,我们只需要对这些APP功能进行很好地总结,比如携程就是订机票,这就是它的核心功能,你只要总结出来就可以了。等客户来的时候,根据客户的需求来分析他需要什么APP。我们不会控制我们的上游企业,也不会强迫顾客去怎么做,我们是要找到这两个的共同点,把它们交集在一起。服务永远是第三方的,我把你们两方对接在一块,我就完成了我的价值。

  除了个性化的APP以外,还有每个人的资费套餐也是完全不同的。大家都在说经营流量,流量的使用有的是语音流量、有的是视频流量、有的是文字流量,这都是不同的,虚拟运营商业务给了我们很好的机会。以前在卖三大运营商产品的时候,我们基本处于比较被动的地位,它出什么套餐,我们就必须按什么方式卖。运营商不是说做不到个性化服务,而是由于体系很庞大,为了做到这一点得花费很多时间。虚拟运营商在某种程度上解决了这个问题,我们可以进行流量的任意组合,为客户提供更加个性化的服务。比如我们肯定不会把流量清零,用户下月可以继续使用,这实际上就把运营商的经营更灵活化了。

  胡春民:迪信通是首批获得虚拟运营商牌照的企业,虚拟运营商业务对迪信通向服务转型有何战略意义?

  金鑫:虚拟运营商实际上也是运营商,运营商有很多先决的优势,比如在机型采购方面的优势以及结算的优势,拥有一个很容易结算的体系,可以通过话费方式进行各种结算或小额支付等。这给迪信通提供了一个很大的未来窗口。

  从服务顾客的角度来说,虚拟运营商业务将是迪信通满足顾客个性化需求的最佳手段之一。20多年来,迪信通始终奋斗在跟顾客接触的最前沿,因此也最了解顾客对于运营商业务的个性化需求。因此,基于企业小而精、转向快的特点并通过虚拟运营商业务,我们可以为顾客提供最多样化的运营商服务。

  打错位优势,未来虚商业务是“小而快”

  胡春民:目前迪信通的虚商业务占整体业务的比例有多大?在开展虚商业务上有何策略?

  金鑫:现在虚商业务所占的比例还不是很高,刚开始几个月,因为有倒挂的情况,所以发展较慢。解决倒挂的途径有两个:一个是等一等,第二是自己补贴。自己补贴不是一个企业的生存之道,而且没有任何意义,所以迪信通采取的办法是等一等,打一些错位优势,比如说我的流量不清零,用户可以转让给别人;也可以通过为一些集团客户提供一些好的号段、提供个性化服务等等来吸引人。

  目前中国整体虚商的比例都不高,当然不能和三大运营商相比。迪信通虚商用户已经接近20万了,基本排在国内虚商前五位。从这个角度讲,我们抓住了转型的机遇,如果条件成熟,我们会跑得更快。

  胡春民:在虚拟运营商方面,除了语音、流量等业务,迪信通还有其他增值性的业务吗?

  金鑫:虚商有一个共同的特点:小而精。它实际上就是做一两个专项,而不是大而全的覆盖。就像招商银行、民生银行等,它们都有自己固定的客户群,虽然没法和四大国有银行比,但是它们抓住了自己的用户群,所以发展也很红火。我们这方面也是在向这些商业银行学习,因此目前我们主打的是特殊需求人群。比如我们和东方卫视推出合约手机,相当于东方卫视的这些粉丝都在更换我们的号码,开始使用迪信通的业务。另外,车联网是未来比较热门的发展趋势,所以我们也和车联网方面的企业合作。进一步的,我们还将和新丝路合作展开合作,推出可享新丝路视频专向流量的170号码。所以,满足特殊人群要求、“小而快”地开展服务是迪信通未来做虚商的核心优势。

  胡春民:现在做虚商业务的企业很多,跟阿里巴巴、京东、蜗牛等虚商相比,迪信通的优势在哪里?

  金鑫:第一,我们拥有3000家地面店,强大的实体店销售体系使得我们能发展很多公众客户,这是迪信通的优势。第二,迪信通基于数千家实体店能够提供全面而优质的现场服务,尤其是手机周边服务,这也是电商平台虚商和蜗牛这种游戏平台虚商无法比拟的。第三,在中国任何一个手机用户都要求实名登记,其实在线上解决实名制问题是比较困难的,而实体店面就可以完成,这就是我们跟线上的差异。

  胡春民:迪信通计划在安全、健康、视频、支付等细分领域开拓虚商业务,给沃迪康投资了1000万元。不过作为一家手机零售连锁企业,迪信通在医疗上的优势在什么地方?迪信通为何做医疗?

  金鑫:健康、安全应该说是移动互联网发展的一种很重要的方向,特别是健康领域的市场会很大,所以我认为咱们就应该去尝试一下。目前大家都在摸索阶段,投资这些企业也是给未来找一个定位,一定要抓住这样的机会。移动医疗经过两年的预热尤其是2014年媒体的大肆宣传,2015年已经迎来了大众市场的爆发机会。迪信通的零售网络就为移动医疗的大众教育提供了一个很好的阵地,这也是我们切入移动医疗市场的最大优势。为了发挥这一优势,迪信通2015年将开始全面建设智能生活体验馆和体验专区,用上万名训练有素的售货员去面向大众直接开拓移动医疗市场。

  胡春民:迪信通在传统手机零售业务与虚拟运营商业务方面有没有一个结合点?

  金鑫:我们做为代理渠道,肯定需要一段过程。运营商不仅是国营企业还是民生企业,出了问题会导致社会的波动,所以它们在设计资费套餐各方面非常谨慎,甚至感觉有点批零倒挂的情况,但我相信这种问题只是暂时的状况,随着虚拟运营商发展肯定会得到解决。从迪信通来说,我们一年会销售上千万部手机,以前也并不是所有手机都能够一配一地把运营商的卡一块放进去,而现在能做到了,所以我觉得我们能做好三大运营商和自己虚商业务结合工作了,在满足他们需求时,同时也满足我们的需求。进一步的,跟运营商一样,虚拟运营商同样有基于消费者需求定制手机和合约套餐的机会,迪信通的零售业务就可以给虚商业务在这方面提供强有力的支持。

  实体店不可替代,构建全渠道营销体系

  胡春民:目前手机连锁渠道受电商的冲击很大,你怎么看待这个问题?

  金鑫:我认为,电商并不具有相对实体店的全面竞争优势,不可能取代实体店。其实早在五六年前,就有人提出电商冲击线下渠道的问题。不管怎么样,这五六年来我们活下来了,不但活下来了,而且还在不断壮大。这是市场考验的过程,同时也是结论:电商不可能取代线下,而且电商的冲击给连锁渠道带来了新的扩张机会。

  虽然电商发展很快,但接下来他们在进入三、四级城市这种空白市场过程中将面临着更高成本,增速必然放缓。相反,在这些三、四线城市我们有很大的优势。

  另一方面,面对着电商渠道的崛起,迪信通从比较早的时候就开始拥抱电商。我们在天猫开了两家店铺,分别是迪信通官方旗舰店和能良数码,这两个网店的份额都是遥遥领先,能良数码基本上一直排在第一,迪信通官方旗舰店差不多一直排在四五名的位置。另外,我们有自己的在线商城以及微信商城。这些销量虽然不能和天猫比,但在整个行业里销量算不错的。

  因此,我认为在中国电商和实体店不是谁打倒谁的关系,而是一个交融并行的过程,一个永远在角力的过程。在这个过程中,迪信通要做的就是基于不同渠道的特质和优势,开始全渠道营销。虽然我们过去主要是线下,但将来我们必然是线上线下一体化布局。

  胡春民:传统手机连锁商店跟电商相比还有优势吗?

  金鑫:第一点我想阐明的是,实体店的成本不一定比电商高。说到电商,其实有一个核心问题就是价格。电商总是宣传自己价格低,实际上迪信通拿到产品的价格比它还要低,甚至我们还是它的供应商,不可能出现我的价格比他高的情况。只是电商宣传的逻辑仿佛比较通顺,它没有房租和人员支出,所以貌似价格最低。但是千万不要忘记一点,它也有巨大的包袱和成本——物流配送成本。为什么中国的电商比美国发达?关键原因在于物流配送上。美国的人力成本很高,它是送不起的;而中国物流配送成本很低,快递员非常辛苦。从2014年开始,中国的物流成本已经开始大幅上升,所以电商的包袱将会越来越大。另外一个是电商的宣传到达成本比实体店要高很多。

  除了成本方面,我们最核心的优势来源于运营商。电商平台卖运营商产品的能力很有限,为什么?一是中国购买手机要实名制,线上买手机进行实名登记比较难实现;二是话费套餐没办法给消费者进行解释。实体店不一样,要是顾客不明白套餐的含义,店里员工可以讲解。

  所以,运营商产品在线下销售具有绝对的优势,所以我们在运营商产品获利能力方面比电商强。

  而最最重要的,实体店能给顾客提供电商不可能提供的极致服务体验。比如我们推出的二手机回收的新业务。二手机回收不是说把手机拿回去翻新一下,而是跟回收厂家谈好价钱,以旧换新,或者是以旧折现金。这样的业务在线上做起来是很困难的,因为你对旧手机的成色没办法定义和分类,所以这就是电商的软肋。除此之外,我们还有“手机去哪儿修”的业务,这个线上更不可能跟我们比服务速度和便利性。

  胡春民:如今80、90后已经习惯在网上购物,而不愿意去实体店购物了,面对这种购物习惯的转变,迪信通该如何应对?

  金鑫:首先我想说明的是,迪信通过去是实体店为主,但今天我们已经具备全渠道营销的能力。无论消费者喜欢通过什么渠道进行购物,迪信通都能提供周到贴心的销售服务。我们的判断是,手机平板等数码设备的主要购买渠道仍将会是实体店。对于标准化的产品,在网上购买肯定会成为趋势,但手机是一个个性化产品,它在线下实体店销售更具优势。如果你买的是个性化产品,那么你必须通过线下店来体验,来得到服务,而不只是得到这个商品。而且电商的核心优势“低价”也在逐渐丧失,我们就敢于跟线上比价,我们甚至在店里做了很多大LED屏方便顾客进行现场比价。如果网上价格低于店面价格,我就按网上的价格卖给你。因此总的来说,既顺应网购的大趋势建构全渠道营销体系,又充分发挥实体店优势,这就是迪信通的核心应对方案。

  依靠与运营商合作优势,进军三、四级市场

  胡春民:这次赴香港上市对于迪信通的发展是个标志性的事件,你们提到会将56%的资金用来扩建传统的店面,下一步三、四级市场会是重点,你对于目前手机的三、四级市场有什么样的理解?

  金鑫:三、四级市场是很大的,但进入的门槛变高了,这就带来了一定风险,我们采取的做法是和运营商合作来规避风险。三大运营商在全国的店面大概有五六万家,在三、四级市场都完全覆盖到了,不过他们利用的并不好,所以他们也在积极寻找经营店面的合作伙伴,这就是我们的机会。我们会进入到运营商的店面去经营,这样我们几乎没有房租成本,只有人员方面和库存方面的成本,而这些费用是可控的。如果这个店生意好我就多加两个人,这个店不好我把人撤走放到其他店里,这个人员方面的成本不像房租、装修成本一样不可控;库存方面更是这样,迪信通一定是以销定产,基本只囤10天的货,不可能一下子囤一年的货,这个店卖不了我赶快拿到其他店里去。所以说,解决好房租问题就是解决了最大的门槛问题。

  胡春民:在你们新开的店当中,在三、四线城市中深入到什么程度,县级还是乡镇?

  金鑫:都有,不同地区发展得不是很均衡,我们还是以省为编制的二级管理体系,比如河南、安徽、广东这些省我们覆盖得就比较深,而内蒙古、甘肃、山西、陕西覆盖得就比较浅,这也跟当地的生活水平是直接挂钩的。

  胡春民:迪信通目前线上比例是7%,明年目标是15%,继续发展还有可能是20%、30%,线上、线下最终会达到平衡,甚至线上超过线下。但是迪信通在三、四级城市要布局那么多实体店,如何解决这一矛盾?

  金鑫:这个问题我们应该站在更大的角度去看。中国一年的手机销量是三四亿部,迪信通也就卖1000多万部,也就是说,电商就算是做了20%,3亿部里也就6000万,剩下2.4亿是线下的,迪信通也就占了1000多万,也就是1/24,如果我再增大24倍,都达不到极限。换句话说,其实迪信通抢的是各地的类似夫妻店这种不成规模的店面的生意,这块市场是巨大的,也就是说我们相当于是靠正规军来打败地方的乡团,所以不影响我们跟综合家电卖场的PK。这么多年综合家电卖场在开店迪信通也在开店,无非是他们开综合店我开专业店,我们在很多地方都会有交集,但实际上我们都活得好好的,受影响的是那些不成规模、不成体系的小店。这些年各地倒闭了不少的夫妻店、小连锁店,它们是真正被吃掉了。

  中国的市场太大了,有的是你发展的空间,而且越往下沉,我们比综合卖场的优势越明显,因为他们的店面都是上万平方米的面积,而迪信通可以开10平方米、20平方米面积的店面,我们更加灵活,可以伸得更深。因此,在线上销售比例不断提高的同时,迪信通三、四级市场店的单店产值并不会降低,反而会随着市场集中化程度的提高而不断升高。

  胡春民:你觉得这种线上、线下拉锯的状态能持续多少时间?

  金鑫:我认为最终会达到一个平衡,在国外电商差不多是15%~20%左右的比例,国内我认为电商占比达到25%~30%,就会达到平衡状态。

  胡春民:你认为传统渠道还有很大市场空间,但这个市场竞争也相当激烈,相比国美、苏宁等,迪信通的优势是什么?

  金鑫:跟综合大卖场相比,第一,我们更灵活,可以渗透得更深;第二,我们更聚焦、更专业。相比区域的连锁店以及夫妻店,我们的优势是资源整合能力更强,我们是跟厂商直接谈,比较强的拿货能力和吞吐能力能够给我们带来很多附加值;另外就是我们在消费者心中的品牌优势,我们是全国连锁、全国连保。相比于电商,我们的优势是与运营商合作的优势,以及给顾客提供面对面服务的优势。

  胡春民:你能描绘一下3~5年后迪信通是个什么状态吗?

  金鑫:在实体店运营成本高企的前提下,迪信通未来规模的拓展将主要通过线上大力发展电商平台、线下大量进驻运营商合作厅、线上线下构筑无缝对接O2O体系来实现。在这种渠道架构下,我们将以客户需求为产品和业务的发展导向,通过提供极致服务占领顾客心智。3~5年后,迪信通将成为中国规模最大、全渠道营销最为完整和发达的手机零售商,同时也将在建立“私人手机顾问”定位前提下成为顾客认知度和忠诚度最高的手机卖场品牌。

 


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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