索尼CEO平井一夫:革新基本完成 索尼要换挡加速

 中国电子报、电子信息产业网  作者:

胡春民

发布时间:2015-11-24
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平井一夫非常准时,约好下午3点的采访,他在2点59分匆匆赶到。

灰色西服,白衬衫,与灰白相间、整洁有型的头发相映衬,一位干练的日本绅士。

与3年前相比,平井在记者面前显得非常从容,11月19日,在接受采访时,微露着商务性的微笑。

3年的结构性改革已经告一段落,2014财年除了手机业务,包括电视业务在内的电子业务实现了赢利,2015财年上半年仍然保持着较为乐观的预期。

对外界因其以削减成本为主要手段的结构性改革的批评,他似乎表现得很不屑,正在推进的手机业务改革仍然以成本优化为主要着力点,但他坚决否认现阶段考虑把手机业务出售或者剥离。

平井出道于索尼娱乐公司,但他对索尼公司传统电子业务多怀眷恋。除了手机业务不会卖之外,他认为电视机、数码相机、音频产品等仍有很大的创新空间,在贴近用户、激发用户需求上索尼做得还不够,4K电视机、微型单反、高保真音频等高附加值产品将是索尼未来电子业务发展的重点。

索尼这几年没有开发出革命性、颠覆性的产品,被追随者诟病,但平井对革命性有着自己的理解:游戏机PS4与虚拟现实技术的结合,4K电视机、4K摄像机、激光投影等组成的4K高清影像的组合,以及LED灯与高保真音频的镶嵌,都是符合用户实际需求的微创新,这些为用户真实需求而进行的技术融合革新,其实正是索尼的新技术革命。

平井在电子业务上的坚持,得益于这3年索尼在游戏娱乐、电影、音乐以及传感器业务上的丰收。《007幽灵党》在全球70多个国家和地区的热映,融合了虚拟现实技术、增加了网络分享功能的PS4的热销,以及传感器业务咄咄逼人的攻势,让平井在推进公司结构性改革上增添了底气。

经过3年的蜕变,平井基本上完成了索尼公司的结构性改革,培育成长性业务和增加新业务投资将是其下一步的战略部署。

在索尼日本总部近3万名职员中八成是工程师,平井不敢怠慢索尼创始人井深大和盛田昭夫营造起来的索尼工程师文化,他的改革成效正在重新点燃索尼恣意洒脱的创新热情。平井将这把火从基层的年轻人身上燃起,成立创新事业部,鼓励员工把任何好的想法拿出来实施,美其名曰“种子加速计划”。在平井营造的创客空间里,创新之火,正照亮着索尼复兴之光。

在记者采访之前平井一夫的开场白

有一部分记者在去年的上海SONY EXO上我们见过,请大家多多关照。我先介绍一下索尼的运营状况。

到上一财年结束,我们对电子业务的复兴做了许多工作,本着不拖延的方针,将结构改革做得非常彻底。比如,我们从电脑业务退出,将电视业务独立成全资的子公司。通过这些措施,我们看到非常明显的效果,电子业务利润得到改善,除了还未完成架构改革的移动业务以外,其他电子业务都是赢利的。有了这些经验,我们在手机业务的改革正在按计划顺利进行。

今年,我们的企业战略将向成长和投资阶段转换。可能大家有所了解,七月份我们筹集了4200亿日元,对传感器进行投资,同时公司的资金流也得到进一步充实。上个月,我们公布了接收东芝半导体业务转让的消息,如果实现,对我们扩大传感器产能会有很大帮助。

PS4自从发布以来成为PS游戏业务历史上发展最快的产品。今年3月,我们在中国正式开展游戏业务,受到游戏迷的欢迎。我们会积极支持中国本土的游戏内容公司。

在娱乐领域,索尼影视的《007幽灵党》正在放映,我们期待它有很好的票房收入。上个月底我在伦敦参加了首映式,它在英国的票房收入7天就达到4100万英镑,创造了英国电影的票房历史,在全球70多个国家都获得很好的首映纪录。在中国是11月13日上映的。

数码影像和电视音频业务在各个市场都在向高附加价值的型号转换,采用我们传感器的便携相机黑卡系列产品、阿尔法7系列单反相机、Hi-res高解析度音频、4K电视等,都得到全球用户的欢迎和好评。我们把索尼技术集大成与市场上其它产品进行差异化,给顾客带来感动,这是我们的目标。

我们也在一些新的领域进行新的尝试。去年我们从4月份开始实施了“种子加速计划SAP”,在公司内部引起创新的风潮,已经有一些新产品诞生,比如智能锁、MESH智能电子DIY模块、利用电子纸的可改变外观颜色的FES Watch等。7月份我们开设了一个新网站,实现了众筹和电子商务的功能。

最近的一个项目,wena wrist智能腕带产品众筹到了1亿日元,在日本创造了最高纪录。我在各场合都强调,不管是现有的还是新的领域,索尼针对用户的电子产品都还有很大创新空间,将为顾客创造新的价值。

手机业务现在不会考虑 出售募集资金重点投资传感器

记者:手机业务的改革下一步重点在哪里?索尼传感器全球份额超过40%,扩大产能之后将会在哪些领域开拓市场?

平井一夫:智能手机业务的改革在进行中,其中有两大方向:一是成本结构改革,要将成本合理优化,这是防守;二是产品结构与地域结构的结合,在什么地区推出什么产品最合适,这是进攻。我们要将二者综合起来,尽快完成手机业务的架构改革。传感器业务当务之急是增加生产能力,主要原因是手机市场的大量需求。我们看到,手机市场增长在减速,但我们也注意到其它变化,那就是手机上的镜头不止1个,而是达到2~3个,因此手机对传感器的需求总体在增长,我们要抓住这个机遇。此外,传感器运用的方面也会多样化,比如在医疗、汽车方面的应用。在物联网时代,将有更多产品应用索尼的传感器。

记者:有传闻称,索尼正自主研发手机处理器芯片,索尼是否在考虑这个问题?之前您提出2016财年手机要赢利,如果不能赢利,是否会剥离或者出售?

平井一夫:首先,手机业务的改革战略(包括许多方面)正在进行当中,我们没有计划做手机处理器芯片。现在看来,我们的改革进程非常顺利,新的管理团队实现了阶段性成果,对于2016财年移动业务实现赢利,我们是有信心的。至少在现阶段,我们没有考虑您所提到出售的可能性。

中国是一个充满各种可能性的魅力市场

记者:您如何看待互联网浪潮对于传统企业的冲击,特别是索尼这些传统企业。过去3年,索尼更多的是内部改革,下一步会有哪些迎合互联网的变革动作?您如何看待中国市场的机会和挑战?

平井一夫:我们过去3年的架构改革主要是针对内部的改革和优化,作为社长,要先做好内部的工作,经过3年改革对体制和资产进行了优化。可以说,除手机业务以外,架构改革基本完成,我们现在要换档加速了。过去3年的成果会在未来得到体现。比如PS4,正是经过了架构改革,不仅在硬件上,在内容和服务上也都有了新的变化,所以能够在竞争中取得优势地位。又如微单(微型单反相机)产品,也是在改革过程中诞生出来的,这都是索尼未来竞争力的体现。经过架构改革,我们对互联网、对各种形势的适应能力都更强了。

索尼1996年进入中国,至今已有20年,不但市场扩大,还建立制造基地,可以说无论是市场还是制造规模,中国对索尼都非常重要。中国是和美国、日本并驾其驱的市场。除了电子业务以外,索尼游戏业务今年也在中国开展起来,我们并不追求游戏业务短期获得利润,但对游戏的长远发展充满期待。在游戏软件开发方面,我们会积极培养中国本地的设计师,开发出新的游戏内容及服务,希望未来中国的一些游戏内容能够输出到全球。对我来说,中国市场是一个充满各种可能性的魅力市场。

公司改革的方向是正确的, “One Sony”是一种思维方式

记者:您能否总结一下索尼上半财年的成绩并预测一下下半财年?索尼如何吸引90后这样的年轻消费群体?

平井一夫:我们在上半财年已经分享了业绩,实现的业绩超越了我们的计划。这个财年,我们处于成长赢利的阶段,目前来看,一切顺利,第一季度和第二季度都反映出电子业务经过改革后的积极变化。

下半财年的预期也公布出来,下半财年我们要密切关注多种因素,比如圣诞新年销售的状况、汇率方面的变化,还要看各产品市场特别是手机市场的变化。PS4产品目前销售得非常好,在整体销售中贡献很大。当然有好的因素也有坏的因素,我们要拿出经过改革之后的强化体制和有竞争力的产品,去参与市场竞争,我觉得目前公司推进的方向是正确的,是可以在此基础上加速的。

过去几年,我们感到一些品牌,包括索尼的影响力,与过去相比可能有所下降,忠诚度也有所下降。作为经营者,这是我们需要重视的问题。但强化品牌不是一蹴而就的,要通过我们的产品和内容服务,针对年轻人群去施加影响。在各种业务推广活动中,我们也要注意品牌的推广。

记者:索尼业务部门众多,之间的协调会比较难。索尼是否已经实现了One Sony的目标?

平井一夫:首先声明,One Sony是一种思维方式,并不是一个目标,要通过一些阶段去实现,但这其实是一件需要不断追求、没有止境的事情。做社长3年来,我感觉最重要的是,做业务之前大家要分享,看到好的机会大家要合作,但我不会要求他们本来没有机会时硬要去合作。我们现在的内部信息分享很顺畅,栗田先生(索尼中国董事长)在中国召开One Sony会议,与移动、影视、音乐、游戏等部分分享信息,探讨合作机会。

还有一个产品方面的例子,就是Hi-res高解析度音频,如果只有硬件没有内容是无法成功的,所以这必须有索尼音乐公司的帮助。在产品设计和调试时要听取索尼音乐的意见,产品生产出来之后,要有艺术家帮助去创作高解析度音频的音乐内容。在一些市场,还可以组织艺术家与产品的联合推广,这是只有索尼能够做到的。

定期和年轻员工午餐 让创新想法得到发扬

记者:新业务方面,索尼鼓励创新创业,索尼对这些新业务的期待是什么?新业务在索尼整体战略的地位是什么?索尼有没有关于新业务的战略投资?

平井一夫:为什么要鼓励新业务?我在成为社长之前,有一个定期和年轻员工午餐的习惯,他们总是考虑自己应该为创新做点什么,但如果他们不知道这些创新和索尼业务之间会有什么关联的话,他们就会感到烦恼。我的理解是,必须要让他们的创新想法得到发扬,不能因为惧怕风险而放弃创新,要给年轻员工机会。在索尼这么大的公司里,有各种各样的资源,我们不能浪费这么好的环境。让员工去尝试,他们的积极性也会提高。

因此,不论从创新精神还是对未来业务支持上,作为社长我都要直接来支持这些项目,这是一件很重要的事情。刚才提到投资的问题,比如“种子加速计划”中的产品会变成对外的业务,我们会进行必要的投资。同时,我们也在考虑,一些产品不一定非得由索尼自己独立开发,我们也需要外部的技术、想法和投资,比如智能手环这个产品,这里面有索尼的技术,但引入了外部合作者,会更快实现产品化。

记者:索尼在过去几年都没有推出颠覆性的产品,比如Walkman随身听、CD等,索尼未来几年有什么产品创新计划?

平井一夫:索尼有很多产品创新在进行,拿现成的产品来说,PS4非常成功,在业界是最好的游戏产品,对品牌贡献也很大。阿尔法7系列微单相机、RX黑卡相机让越来越多的人认可索尼的相机产品。有人评价说,索尼的相机产品已经不像一家电子厂商生产的,更像是一家相机厂商的产品。我们会推出更多差异化的产品,去引领市场。

产品除了功能以外,还要注重感性方面的体验,让用户引以为豪,比如手感、触感,都会引导消费者对一个品牌的认识和认可。比如手表,如果是看时间,各种产品都差不多,但是大家的选择很多样,这就是感性人士在起作用,我们要进行更多的综合性创新。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:林美炳
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