ZUK或走到尽头 联想做手机到底差在哪里?

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-12-28
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  文/老铁

  前几天,联想旗下的ZUK发布了年底最后一款旗舰手机,这款手机虽然被命名为ZUK Edge,但其实它并不是一款曲面屏手机,不过依靠缩窄边框以及上下两部分打造的全面屏,屏占比也达到了86.4%,还是顺应了高端旗舰的主流发展方向。配置方面采用高通骁龙821旗舰处理器,顶级的Adreno530图形芯片,辅以最高6GBRAM+64GBROM的存储组合,也是目前市面上性能最为强劲的智能手机之一。

  可即便是这样一款性能优越,外观也算不错的手机,还有联想这样的品牌背书,却很有可能是ZUK这个品牌下的最后一款手机了。在11月份一次业绩沟通会上,杨元庆曾表示未来Moto将成为联想集团旗下唯一的手机品牌。这意昧着,联想、乐檬包括ZUK注定将会要从手机市场消失了。

  受命于危难之际的ZUK

  作为联想神奇工场代表作的ZUK,出现在联想手机业务下滑的阶段,本身就带着拯救联想移动业务的使命而来,可是这样的任务对于它而言还是过于重大了。

  2015年下半年,当ZUK的第一款手机正式发布时,联想手机的处境已经很糟糕了。根据IDC公布的数据,2015年第二季度,整合了摩托罗拉的联想销量两强相加并未产生“1+1>2”的效应,销量下滑了33%,市场份额也从8%降至4.8%。

  现实已经把联想手机业务推到了不得不变的边缘,所以ZUK必须要要承担起振兴的大旗。作为一款互联网平台诞生的手机品牌,ZUK在这时出现其实多少有些尴尬,因为在2015年这个时间节点上,已经不再是互联网手机大行其道的时候了,就连最具代表性的小米手机也陷入增长疲惫期,首次出现了半年销量环比下滑的状况,更遑论一个初出茅庐的新品牌呢。

  回顾整个2015年,联想市场份额不增反降,其市场份额从2014年占比7.9%的国产第一掉队到2015年占比5.4%的国产第三,短短一年时间市场份额暴跌2.5%。彼时国内新品牌四强格局已经确立,曾经的“中华酷联”退场,“华米OV”开始隆重登台。

  两年三换帅背后摇摆不定的移动战略

  联想移动业务集团总裁这个位置,也随着联想手机业务的震荡一直在变化中,从技术和供应链管理见长的刘军,到主抓渠道出身的陈旭东,再到擅长营销的乔健,两年的时间更换了三任不同背景和特长的主帅,显示了联想集团对手机业务的策略转变。但是如此频繁的换帅,也折射出联想移动战略的摇摆不定。

  陈军时代的联想手机,很大程度还是想复制PC的成功经验,通过强大的渠道实现突围,除了联想和Moto之外,当时还拥有乐Phone、乐檬、vibe等多个品牌,可以说在品牌建设上完全没有重视起来,而且如此多的品牌难免出现相互掣肘的情况。

  陈旭东在掌管联想移动后,提出要从品牌、产品和渠道三个方面重新打造一个全新的联想手机。所以陈旭东重新梳理了品牌和产品线,以独立发展的MOTO、ZUK两个品牌作为中高端产品,乐檬继续走低端路线。这个战略从理论上讲是比较合理的,但是联想并没有给陈旭东太多的时间,一年多没有突破性的进展,再加上vivo和OPPO两家主打营销的品牌强势崛起,于是更擅长营销的乔健再次取代了陈旭东。

  从这个过程我们可以看见,每一次的换帅联想都有非常明确的目的性,但另一个方面理解就是这样大的战略变动太过于频繁,而且总是在行业的裹挟下变革,这样的变革能带来多少预期中的改变,自然会被打上一个问号。

  联想手机关键问题出在哪里?

  平心而论,联想旗下的手机在各自的档位中都算是不错的。以今年4月发布的ZUK Z2 Pro为例,硬件配置上选择了骁龙820处理器+6G+128G的超旗舰,号称创下了九项“全球第一”,外形设计也十分简洁大气,ZUI系统在使用上也可圈可点,但为什么就是一直不温不火呢?在铁哥看来,主要还在于以下三点。

  其一,对产品研发没有相应足够的重视。根据2006-2015财年财报显示,联想历年的研发支出中,仅2015财年的研发收入占比达到2.6%,其余年份均低于1.9%。过去10年,联想累计投入研发成本44.05亿美元,尚不及华为去年一年的研发支出。虽然联想和华为整体业务结构不同,这样的比较并不能完全反应两者在研发上的区别,但这种差距依然令人吃惊。国产智能手机经历几次洗牌,但是华为一直屹立不倒,和华为在研发上的投入是分不开的。

  其二,缺乏创新,产品辨识度不够。当我们想到华为时,会想到莱卡双摄,当我们想到OPPO时,会想到VOOC急速闪充,当我们想到小米时,会想到为年轻用户深度打造的MIUI系统。但是当我们想到联想手机时,你会想到什么呢?没有一个突出的产品特点,就没有了辨识度,这是联想手机在市场竞争中非常大的一个短板,如果用户记不住你,要如何才能俘获他的心呢?

  其三,营销力度不足。和华为、vivo、OPPO动辄重金的广告投放相比,联想在营销方面的投入显得太小气了。管中窥豹,我们以各家手机厂商请明星代言为例,华为有梅西、斯嘉丽约翰逊这样的世界级巨星,OPPO和vivo也有当下最红的影视明星撑台。反观联想ZUK Edge,请来韩流明星李敏镐,看起来似乎也是国际范,但别忘了现在已经不是这位韩星最火的时候了,再加上近期国内“韩流”式微,这样的选择最终效果估计又要打上折扣了。

  综合上述提到的种种,联想移动业务所要解决的问题还有一大堆,但手上依然有可供选择的牌面,比如颇费一番周折建立的ZUK品牌,以及Moto多年的技术累计,将它们的优势互补起来,再慢慢完善产品线、移动战略暴露出的不足,未来不管是ZUK还是Moto,联想的手机业务才有可能重回第一集团的行列。


来源:新浪科技            责任编辑:丹璐
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