数读彩电:2016中国彩电市场情况全在这里了

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-12-30
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  编者按:2016年即将过去,中国彩电市场这一年的纷争、沉浮、喧嚣都将画上句号。一切尘埃落定,回头看2016年的彩电市场,最能说明问题的还是数据。现在,一切数据都已经摆在眼前。

  市场零售

  总量超过5000万

  2015年中国彩电市场总体规模达到4700万台,业界一度认为在市场趋于饱和、电视开机率不高的当下,这样的市场规模已经达到天花板。但是,在频繁的促销活动、“没有最低只有更低”的价格战攻势下,2016年中国彩电市场整体销售量仍然保持增长态势。

  各大彩电行业市场研究机构均对今年彩电零售量保持较高的预期,《中国电子报》采集如下(见表1)。

  因此,可以推算,2016中国彩电市场零售量总盘超过5000万不在话下,以去年市场总盘4700万计算,今年的销售量增幅在6%以上。

  互联网品牌电视零售量

  占比近20%

  为什么2016年中国彩电市场能冲破天花板形成销售量新高?互联网电视品牌“功不可没”。奥维彩电事业部总监朱圆圆告诉记者,2016年,很多互联网品牌零售量都超出了预期,他们在线上推出更为密集的各种促销活动,如品牌日等,这些活动都有一定的销量带动。其中今年还是暴风、风行、微鲸等互联网品牌厂商的发力年,这些新品牌从无到有,电视销量增长也十分明显。

  根据《中国电子报》采访收集,各大市场调研机构对2016年中国彩电市场互联网品牌电视零售量情况预计如下(见表2),其中最保守的为中怡康,比较乐观的是奥维。总体而言,经过2016年的发展,互联网品牌电视已经占整体中国彩电市场零售量的近2成份额,互联网品牌成为彩电市场不可小觑的一股力量。

  彩电市场

  均价降了300元

  彩电市场总销售量提升本是好事,但事实上,2016年彩电行业“增量不增收”。根据中国电子视像行业协会的统计,1~10月份,中国彩电市场销售量规模增长了6.6%,销售额规模却下降了5%。各市调机构也给出了年度中国彩电市场零售额数据(见表3)。

  将上述数据推算成2016年中国彩电市场的平均售价更容易理解“市场行情”(见表4)。

  中怡康黑电事业部总经理彭显东告诉《中国电子报》,2016年上半年电视机均价跌幅很大,同比去年上半年下跌15%~16%,下半年开始有所回升,环比今年上半年上涨6%~8%。据测算,2016年年初彩电均价探底时,一度接近2500元,接下来小幅波动,基本维持在3500元左右,但到8月份之后开始上扬,直到10月份接近4000元,所以今年电视整体均价为3200元左右,与去年相比下降近300元。

  具体而言,各尺寸段电视价格波动各有不同。GfK黑电行业分析师卫琦指出,中小尺寸段由于面板价格的快速上升,已经接近毛利率的零界点,39~52英寸今年以来的降价幅度仅为6.3%,32英寸10月份均价甚至要高于今年1月。而大尺寸的电视机,由于其本身价格较高,各品牌依然有较大的毛利空间,再加上今年互联网品牌加大力度开拓55英寸和65英寸市场,所以均价下滑也比中小尺寸更快。今年以来,65英寸及以上尺寸的降价幅度达到了18%。

  面板涨价

  最高涨幅近80%

  电视机均价“先降后升”受面板价格波动影响明显,面板价格波动又使“不知轻重”的互联网品牌电视企业受到重创,总之,上游面板价格波动是今年彩电市场沉浮的一根“指挥棒”。

  概括而言,2016年面板市场经历了1~2月持续下跌、3~4月止跌企稳、5~6月小幅上扬、7~10月大幅上涨、11~12月涨幅回落的大波动,各尺寸段面板价格已经比年初涨价至少20美元以上。最夸张的是40英寸高清面板,已经从1月的85美元,涨到12月的140美元,涨幅接近80%。

  表5是《中国电子报》整理群智咨询各月对面板出货价格的估算,可见一斑。

  还没有结束的这波面板涨价潮,直接导致彩电厂商的成本上升,特别是对依靠低价策略抢占市场的互联网品牌而言,成本的上升造成了其负毛利销售,打乱了其原定的销售策略。从尺寸段来看,中小尺寸的毛利空间已经非常小,明年各厂商势必会将重心放在大尺寸上,特别是55英寸和65英寸,明年的竞争一定会更加激烈。

  年均电视尺寸

  扩大近2英寸

  近几年,电视大屏化趋势十分明显,主流电视尺寸不断攀升,电视年均增长尺寸每一年都逼近2英寸。

  表6是各咨询公司预估的2016年中国市场所售彩电平均尺寸以及增长情况。

  尺寸增长,最直接的原因是全球高世代面板不断增多,大尺寸面板供应能力强。当然,也与2016上半年彩电价格探底有关,推动了消费者用原有预算购买更大尺寸电视。商家、厂家全力推动利润率相对较高的大尺寸电视的销售,电视尺寸没有不往上涨的理由。

  今年55英寸和65英寸电视销量增长迅速,有人推测明年的主力尺寸电视将是65英寸。接下来,电视将向更大尺寸发展,京东方和华星光电先后投资10.5代线和11代线,为下游整机厂商未来尺寸布局提供了指引,未来几年大尺寸化趋势依然明显。

  优势品牌加大份额

  前六名占比超七成

  2016年行业竞争激烈,市场洗牌加剧。经过新一轮的竞争,中国彩电市场前六强名单有所改变但变动不大,而且强者越强,前六强无论是销售量份额还是销售额份额都有所提升。

  根据中怡康的统计结果,2015年,中国彩电市场前六强销售量的整体占比为73.79%,六强中包括有唯一一家外资品牌三星。2016年,前六强销售量份额继续提升,且三星已经退出了销售量前六名榜单。2016年1~11月份,销售量份额占前六位的企业占整体市场的75.8%,海尔替代三星跻身六强。

  根据中怡康的统计,2015年,中国彩电市场前六强企业的销售额整体占比为73.96%,2016年1~11月,这一数字已经提升至75.22%,被海信、创维、TCL、三星、长虹、康佳瓜分。

  前六强企业中,中国品牌持续走强,且出现了销售额份额大于销售量份额的良性运营局面。根据中怡康的统计数据,截至今年11月份,海信电视在中国市场的零售量份额和零售额份额分别为16.83%、17.62%,这是中国企业首次实现销售额份额大于销售量份额,这也说明中国彩电企业品牌价值提升,运营更加成熟,竞争趋于良性。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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