销量突破5000万台之后,国内彩电市场下一程要这样发力

 中国电子报、电子信息产业网  作者:彭健锋
发布时间:2017-01-04
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  2016年,全球彩电市场迎来欧洲杯和奥运会两大体育赛事的机会,同时也面临地缘政治的不稳定因素加剧和汇率波动的风险,局部市场有增长,整体规模与去年大致持平。国内彩电企业积极落实供给侧改革和消费升级战略,实施汰旧换新工程,国内零售规模突破5000万台天花板,平均尺寸增长2英寸,4K超高清渗透过半;但由于受到互联网商业模式冲击,行业深陷价格战泥潭,同尺寸均价下跌超过20%;同时遭遇面板、芯片及其他原材料大幅涨价,企业面临增量减收和盈利困难的风险。为突破增长的天花板,国内骨干彩电企业借助一带一路的东风积极推进国际化战略,开启超日赶韩之旅。

  国内零售量首次突破5000万台

  销售规模稳定增长。受到两大体育赛事的拉动,以及国内骨干彩电企业加快实施国际化战略的推动下,彩电出口实现了较大幅度增长。据海关统计数据,1~11月彩电出口量7484万台,同比增长13.8%。预计全年出口量将突破8000万台大关,同比增长11%。

  内销市场在互联网电视升级热、大尺寸升级热以及彩电“汰旧换新”工程等联合推动下,也实现了销量的历史性突破。据奥维云网(AVC)的统计数据,1~11月国内彩电零售量达4576万台,同比增长7.7%,预计全年国内零售量将首次突破5000万台大关,同比增长8.5%。

  产品结构全面升级。随着彩电面板的国产化率不断提高,彩电价格也越来越亲民,消费者用8~10年前同样的预算,今天已经可以买到近4倍大的屏幕面积的电视;同时屏幕的清晰度也足足翻了1倍,大尺寸使最佳收看距离大大缩短;加上互联网电视不断推出高清节目,购买更大屏幕的电视机,已经成为消费者的首选。

  2016年55英寸取代32英寸成为销量最大的尺寸。预计2016年销售的电视,平均尺寸将达到46.8英寸,比去年增长了2英寸,比全球平均消费尺寸大了4英寸。同时,4K超高清产品渗透率将超过50%,OLED、量子点、HDR、曲面等新技术产品也受到消费者的追捧。

  增量不增收、企业经营压力加大。受到互联网低价模式的影响,2016年彩电的同尺寸产品的平均价格降幅超过20%,但彩电成本却在持续不断上涨。尤其是台南地震导致面板减产,以及彩电销量增长和平均尺寸增长导致面板需求增加等两股作用力下,下半年开始彩电面板出现缺货并引发大幅涨价。不仅如此,存储芯片、钢铁、包装材料,甚至物流和人力成本都出现了不同程度的上涨。

  从销售数据看,今年1~11月国内彩电零售额同比下降了3.4%,彩电出口额同比下降了2.6%。彩电行业过去五年的平均净利润不超过2%,尽管通过网络化和自动化,劳动生产率有所提高,但微薄的制造利润难以支撑长期持续的惯性降价,彩电企业的经营压力加大。

  品牌建设成企业未来发展关键

  弘扬匠人精神、打造高品质产品。从国内人口和消费结构来看,人口红利时代已基本过去,中产层规模开始形成,抓住中产层的消费需求将成为企业发展重要机会。据第三方咨询机构统计,购买彩电的平均预算在6000元左右,而彩电的平均售价只有3000元上下。消费者并不缺乏购买能力,制约消费行为的主要是购买意愿。

  手机市场或许具有一定的启示作用:中产层需要高品质、高附加值、个性化的产品,华为、OPPO、VIVO等中高端产品的热销就看出中产层的消费力。彩电一定会朝着大屏幕、高画质、高保真音效、超强人机交互、高端工业设计等方向发展。坚守匠人精神,坚持价值竞争、抛弃价格战,行业一定能走出一条健康的发展道路。

  扩大内需、挖掘信息消费的潜力。国内大约保有5.5亿台彩电,每台彩电的平均使用年限大概为12年,大大超过行业制定的7年安全使用寿命期的规定。大量彩电超期服役,不仅存在安全和环保问题,影响消费体验、制约信息消费发展,还不利于有效扩大内需。据协会测算,假如通过有效的消费者宣传普及教育,把彩电使用年限降到7年,彩电内需市场的规模将扩大到8000万台以上,远远超过目前5000多万台的水平。

  同时,2016年销售的彩电中,超过8成为互联网电视。目前市场上保有的互联网电视已经超过1亿台,具备大规模运营的价值。通过互联网进行节目点播、游戏应用、智慧家庭、大数据服务等业务,将带来彩电行业新的增长机遇。

  坚持走品牌化、国际化的道路。随着日系品牌逐步淡出终端制造领域,全球彩电品牌格局正在重塑。全球彩电销量前10名,中国彩电企业已经占了5家。TCL已超过索尼,稳居全球第三。但品牌国际化之路才刚刚开始,如何让全球消费者认识和信赖中国品牌成为企业未来发展的关键。

  通过产业链整合提高整体竞争力。过去10年间,政府在半导体显示产业链建设上投入了大量资源。目前,大陆已经有8条8.5代线量产,面板产能位居第三,排在韩国和我国台湾之后。目前还有8条高世代线在建,预计2019年大陆将成为全球最大的半导体显示产业基地。我国彩电行业在全球化竞争中,具有得天独厚的优势条件,应该利用优势资源做好产业链的整合,在产品研发上,面板和整机企业形成深度合作,共同参与技术创新,推出有竞争力的产品。创维与海思合作共同研发并推出国内第一台自主芯片的智能电视、与BOE合作共同研发并推出国内第一台自主知识产权的OLED电视,还有TCL的量子点技术和印刷显示技术,海信的激光投影技术,都是自主创新很好的成功案例。

  尽管目前彩电行业发展中还面临各种问题和挑战。展望未来,在强大的产业链优势和一带一路发展机遇下,在扩大内需和品牌国际化两架马车的拉动下,相信彩电行业一定会走出一条稳健发展的道路。

  (作者彭健锋,系中国电子视像行业协会副秘书长)


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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