赛迪智库:我国手机厂商要谨防全球侵权诉讼

 中国电子报、电子信息产业网  作者:永健 艺铭 安晖
发布时间:2017-01-05
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   智能手机仍旧是当前全球市场消费电子产品和智能产品的风向标。经过多年积淀和赶超,我国智能手机国产品牌在2016年实现整体崛起,形成以华为、OPPO、vivo、小米为代表的国际“大牌”梯队,在安卓手机市场处于引领地位,与苹果手机展开高端竞争,并以良好的增长势头挑战三星手机的霸主地位。

  面对未来智能手机发展在盈利模式、消费升级、知识产权等方面的新趋势和新挑战,我国智能手机品牌厂商应居安思危、加强创新,继续扩大已有优势,力争全球手机市场的主流话语权。

  国产智能手机品牌新梯队跻身全球领先水平

  从全球市场看,“华米OV”四大品牌稳居全球智能手机销量第一梯队。

  2016年前三季度,国产品牌华为、OPPO、vivo分别以9.3%、7%和5.8%跻身全球智能手机市场份额前五,小米等则位处全球前十。国产手机品牌完成新的洗牌,“华米OV”新阵营诞生,整体实力继续飙升,共同跻身全球第一梯队。国产品牌的崛起给全球智能手机市场带来新的变化:

  一是国产品牌新阵营更具成长性,更加受到全球市场认可。从规模看,上半年国产品牌整体产量达到1.39亿部,连续两季超越三星与苹果两大品牌的总和,预计全年仍将保持这一趋势;从速度看,上半年国产品牌仍保持中高速增长,销量较去年同期增长了13.8%,较同期全球平均增速高出10多个百分点,体现了国产品牌的优异成长性。

  二是国产品牌追势提速,强势挑战三星和苹果的霸主地位。前三季度,三星和苹果分别以20%和12.5%的市场份额依旧包揽全球智能手机前两名宝座,但较去年同期都有所下降。与之形成对比的是中国品牌的市场占有率不断提升,特别是国产品牌引领者华为市场占有率逐渐逼近苹果,以及OPPO 、vivo的快速飙升,对两大巨头形成巨大压力。

  图1 全球智能手机出货量排名前四的国产品牌

  

  数据来源:IDC、Gartner、TrendForce、Stategy Analytics,赛迪智库整理,2016.12

  从国内市场看,国产品牌销量与口碑飙升,OPPO成为新人气王。

  中国智能手机市场是全球市场中潜力最大、变化最快、竞争最激烈的市场之一。2015年以来,中国市场发生了太多变化,小米的崛起仍历历在目,OPPO、vivo等后起之秀又迅速赶超,华为逐渐稳居龙头老大。从第三季度市场占有率看,小米从最高时的16.1%降至8.7%,华为以15%-16%稳居榜首。2016年以来,国内智能手机市场格局发生两大引人关注的现象:

  一是OPPO和vivo两大品牌迅速跻身国产品牌第一梯队。特别是OPPO于第三季度以17.5%的市场份额,超越华为成为新的领跑者,并在年轻用户等高增长性群体中具有强大品牌号召力,这为未来国内市场的品牌格局变化埋下新的伏笔。

  二是领跑者小米增速较去年快速滑落,引起行业广泛深思。究其原因,一则在互联网营销模式不断降温的背景下,没有及时开拓线下渠道和做好售后服务工作;二则在用户由追求性价比向追求高端化、个性化转变,以及主要竞争对手加快高端化布局时,未能及时调整发展战略,错失发展机遇。

  图2 中国智能手机市场国产品牌领跑者更替

  

  数据来源:IDC、Gartner、TrendForce、Stategy Analytics、腾讯,赛迪智库整理,2016.12

  从核心竞争力看,主要国产品牌已经形成各具特色的良性竞争发展格局。

  经过长期的市场竞争与策略变化,主要国产品牌建立了各具特色的发展局面,既有首屈一指的研发创新实力,又有深耕线下线上的市场渠道,建立和完善了良性互动的竞争格局。

  技术驱动方面,华为在充分发挥全球领先的通信技术基础上,加大力度成功开发集成电路设计能力,使旗下海思麒麟系列芯片成为与高通同台竞争的高端旗舰机搭载芯片,填补了我国芯片设计能力的短板,并向竞争对手学习,建立线上线下销售渠道,丰富营销模式,成为当前最具“硬实力”的国产品牌。

  渠道培育方面,OPPO、vivo做出了良好示范并取得惊人成绩。虽然OPPO、vivo在2016年的崛起看似偶然事件,其实深入国内外三四线城市的市场渠道却是常年耕耘的结果,这也形成这两大新起之秀的最独特优势。据市场调查,我国三四线城市的手机市场份额占近60%,加之线上渠道增速下滑,助力渠道培育型品牌的快速成长。再辅之以炫酷的拍照和影音功能,OPPO、vivo成为年轻群体和都市时尚群体的最青睐品牌。

  持续提升国产品牌竞争力仍需加强三方面努力

  第一,需突破智能手机国产品牌盈利新模式。

  苹果和三星两大品牌多年来几乎瓜分全球智能手机总利润,其中,苹果更是全球智能手机利润的绝对把控者,2015年占据利润份额高达94%!由于核心技术掌控力弱、关键元器件缺乏、高企的广告营销费用等,近年来国产品牌往往获取了市场、流失了利润,这对于国产品牌的健康发展和全面赶超国际一线品牌造成了重大困扰。

  随着国产品牌稳定占据全球市场主力,应注重加快提升我国在智能手机市场的话语权,形成上规模、可持续的盈利模式,推动我国从“手机大国”向“手机强国”的晋升。建议从两方面推进:一是在核心技术创新上继续向苹果和三星看齐。发挥国产品牌已有的市场优势,继续加大投资力度和渠道,持续培育存储器、显示、元器件、核心软件等关键技术创新能力,提升全球智能手机话语权;二是在营销渠道上加强差异化、高端化定位。在传统的广告营销和线下市场开拓的基础上,通过差异化竞争突出品牌定位,通过数据分析掌握细分市场特征,通过精细化供应链管理提升管理效率,形成较为稳定的主营业务利润率。

  第二,需把握国内外智能手机消费升级新趋势。

  从全球市场看,长期以来小米、一加等品牌海外畅销机型为千元机或千元以下的低价手机,营造了国产品牌“以价换量”的普遍形象,在高端市场和细分市场缺乏竞争力;从国内市场看,2016年消费升级趋势显著,过于追求“性价比”的小米们遭到了重创,而发力2500元及以上中高端机型的华为、OPPO 、vivo获得大胜,国内市场消费能力和结构仍在加剧变化中。更需关注的是,未来2-3年全球手机市场仍将加速洗牌,更多品牌将被淘汰,品牌集中度和垄断性进一步增强。

  为此,要紧跟消费升级的时代趋势,把握未来全球和国内手机市场的用户特征。建议国产品牌从三方面维护用户群体:一是“新千元”和中高端机型“两头发力”。1000~1500元价位的“新千元”机型和2500 ~4000元价位的中高端机型预计增长率为50%以上,紧抓两大价位机型,就能把握未来智能手机市场增长的主要消费群体;二是实现线上线下全渠道对接。互联网线上销售的高增长期结束,应持续增强对线下城市实体销售渠道的布局,特别要注重线上与线下营销理念、形象、定位的匹配和对接;三是抢占细分个性化市场。挖掘商务人士、年轻群体、专业人士、时尚人士等不同群体功能需求,增加商务出行、炫酷外观、专业影音等实用功能,开发个性化、多样化机型。

  第三,需谨防全球智能手机侵权诉讼新苗头。

  2016年11月,我国智能手机品牌厂商OPPO和vivo在印度被音频巨头杜比实验室(Dolby)告上法庭,被指控所生产的智能手机在印度市场侵犯杜比公司音频相关专利,目前法院判决OPPO和vivo按照制造、销售和进口量向杜比实验室支付专利费。无独有偶,6月高通在中国市场诉讼魅族,原由就是魅族拒绝与高通签订专利授权协议、支付巨额授权费。

  这些事件提示国产品牌应加大关注智能手机国内外专利侵权诉讼潜在威胁,并警醒我国应关注由此影射的以美国为代表的全球贸易保护主义抬头之势。建议从以下三个方面布局应对:一是推动建立国产手机专利联盟。在“华米OV”等核心品牌的带领下,增强防范意识,建设法律队伍,制订应对策略,凝聚成跨国公司专利技术侵权诉讼应对“合力”;二是加强智能手机相关领域和全球重要市场专利申请。进一步重视智能手机在媒体、影音等方面的“跨界”专利布局,加大在印度等高成长性市场的专利布局;三是防范纯专利公司侵权诉讼。加强对此类公司的提防与应对,针对旨在破坏市场竞争格局、破坏品牌形象、敲诈勒索等不良目的的恶意诉讼行为,应进一步引导企业完善应对流程,遏制泛专利化趋势。

  (作者徐永健、李艺铭、安晖,供职于赛迪智库电子信息所)


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:赵强
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